家乙餅丁餐飲品牌脫胎換骨

家乙餅丁餐飲品牌脫胎換骨

全時(shí)段餅+小吃店爆改   打造千店模型

家以餅鼎品牌未改造前形象

家乙餅丁是誰?

家乙餅丁，一個(gè)小吃界的隱形黑馬品牌，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中式小吃行業(yè)中異軍突起。前有全國(guó)攻城略地的沙縣小吃等巨頭，后有開出千家門店的本土品牌。面對(duì)他們，甲乙餅丁獨(dú)辟蹊徑，以“全時(shí)段餅+小吃”的策略硬生生開出一條屬于自己的道路。

一年多前，一家叫家乙餅丁的小吃品牌找到南風(fēng)道，希望南風(fēng)道能助力其提煉文化，升級(jí)品牌形象，并將品牌文化和形象應(yīng)用于門店。

南風(fēng)道通過前期策略分析，文化價(jià)值塑造、品牌資產(chǎn)締造和落地樣板店打造，幫助家乙餅丁打造了一套極具辨識(shí)度、適合企業(yè)發(fā)展階段、適用于快速開店的品牌形象。

南風(fēng)道品牌此次的任務(wù)是

1、如何通過品牌戰(zhàn)略“選對(duì)詞”？

2、如何塑造品牌文化價(jià)值？

3、如何用文化打造品牌IP資產(chǎn)？

4、如何打造千店模型？

PART1，如何通過品牌戰(zhàn)略“選對(duì)詞”？

品牌打造，策略先行。南風(fēng)道會(huì)首先經(jīng)過策略分析，圈定品牌的“一詞占心”，選擇品牌打造的內(nèi)核。

中國(guó)餐飲行業(yè)品類繁多，越來越細(xì)分。有快餐類、小吃類、特色單品類品牌，前有黃燜雞，老鄉(xiāng)雞，南城香等坪效快餐，中有以地方特色西貝莜面村，沙縣小吃等為代表的頭部連鎖品牌，后有特色大單品如涼皮肉夾饃，炸雞漢堡，水餃面條，燒餅煎餅等新勢(shì)力連鎖品牌。

面對(duì)這樣的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，甲乙餅丁如何破局？

餐飲品類非常多，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，行業(yè)越來越細(xì)分，連鎖化趨勢(shì)明顯，達(dá)1萬多個(gè)連鎖品牌

*數(shù)據(jù)來源：窄門餐眼2024年5月8日

01“全時(shí)段社區(qū)”

餐飲小吃的競(jìng)爭(zhēng)激烈，但南風(fēng)道團(tuán)隊(duì)洞察到行業(yè)一個(gè)現(xiàn)象，大部分餐飲品牌因?yàn)檫x址以商城或街邊為主，大部分品牌是解決某個(gè)時(shí)間段的正餐，在經(jīng)營(yíng)層面往往存在時(shí)間上的限制。開在商場(chǎng)、開在街區(qū)，可以讓消費(fèi)者能夠即買即走即食，但是在場(chǎng)景上適合年輕人一人食，閨蜜逛街或情侶分享的場(chǎng)景。如果在把店開在社區(qū)呢，不僅打破經(jīng)營(yíng)時(shí)間上的限制，而且在消費(fèi)場(chǎng)景上更多元。

在對(duì)整個(gè)小吃行業(yè)進(jìn)行分析南風(fēng)道發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象，消費(fèi)者在購(gòu)買餐飲小吃的時(shí)間段集中在下午和晚上，而購(gòu)買餐飲小吃的根本目的是，飯后想吃買來解饞，或者在作為正餐填飽肚子，消費(fèi)頻率以每周4-6次，單次消費(fèi)金額15-30元為主。

02“餅＋小吃”

除了外觀行業(yè)，我們還要內(nèi)觀企業(yè)，家乙餅丁在25年經(jīng)營(yíng)沉淀中，以15-30平方小店經(jīng)營(yíng)，主打香酥雞燒餅，覆蓋水餃餛飩，涼皮酸辣粉，小酥肉，雞腿雞柳等20多種小吃，南風(fēng)道建議繼續(xù)保留家乙餅丁品牌沉淀的優(yōu)勢(shì)，聚焦餅+小吃品類，產(chǎn)品兼具正餐和小吃屬性，滿足消費(fèi)者不僅好吃還能吃飽的剛需。

經(jīng)過研究，南風(fēng)道發(fā)現(xiàn)，“全時(shí)段社區(qū)”是甲乙餅丁的顯著性，打破時(shí)間限制，這種全天候的經(jīng)營(yíng)模式填補(bǔ)了市場(chǎng)空白，為消費(fèi)者提供了更多的選擇空間；“餅+小吃”是甲乙餅丁的特別性，以其快速、便捷的特點(diǎn)，滿足消費(fèi)者在時(shí)間和解饞吃飽上需求。最終，我們將甲乙餅丁品牌戰(zhàn)略關(guān)鍵詞定義為“全時(shí)段社區(qū)餅+小吃”連鎖品牌。

南風(fēng)道認(rèn)為好的戰(zhàn)略，是可以為品牌指路的。全時(shí)段指導(dǎo)品牌圍繞一日午餐（早中晚下午夜宵）開發(fā)產(chǎn)品；社區(qū)指導(dǎo)在經(jīng)營(yíng)選址避開寫字樓商城，定價(jià)就實(shí)惠；餅＋小吃解決的是休閑是飽肚；連鎖品牌是經(jīng)營(yíng)模式，增加店鋪信任度。

PART2，如何塑造品牌價(jià)值？

01從家以餅鼎到家乙餅丁，夯實(shí)地基

甲乙餅丁找到南風(fēng)道之前，一直以家以餅鼎為注冊(cè)商標(biāo)進(jìn)行品牌活動(dòng)，而且在商標(biāo)注冊(cè)上連35類也未進(jìn)行保護(hù)。

多年市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)過程中，消費(fèi)者對(duì)家以餅鼎品牌名字并沒有形成品牌價(jià)值認(rèn)同，只認(rèn)為是個(gè)賣香酥雞燒餅的小吃店。在品牌名稱上雖然是諧音甲乙丙丁，但從筆畫結(jié)構(gòu)上來說過于復(fù)雜，不利于品牌視覺傳播。

南風(fēng)道品牌地基方法論中，命名是品牌最為重要的一個(gè)資產(chǎn)。品牌名稱遵循三好原則，即好認(rèn)好讀好記。在調(diào)研訪談過程中，我們了解到，甲乙餅丁李氏創(chuàng)始兄弟的創(chuàng)業(yè)初衷，為了讓多年一起打拼的兄弟有個(gè)能養(yǎng)家的手藝并且通過這門手藝能讓家人過上幸福生活初心。所以，圍繞全時(shí)段社區(qū)店品牌戰(zhàn)略定位層面，兼顧李氏兄弟創(chuàng)業(yè)情懷，南風(fēng)道重新命名家乙餅丁品牌名稱代替原先復(fù)雜的家以餅鼎名稱。重新賦予品牌名稱的解讀，樹立甲乙餅丁成為一家成就幸福的企業(yè)，讓員工、顧客與家人因甲乙餅丁過上幸福生活企業(yè)使命，通過品牌資產(chǎn)的盤點(diǎn)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)加固，夯實(shí)品牌根基。

甲乙餅丁企業(yè)使命

成為一家成就幸福的企業(yè)，讓員工、顧客與家人因甲乙餅丁過上幸福生活

02搭建品牌話語體系，說清楚購(gòu)買理由

為了執(zhí)行“全時(shí)段社區(qū)餅+小吃”戰(zhàn)略定位，南風(fēng)道在產(chǎn)品體系上基于解饞還管飽的特點(diǎn)，建議砍掉臃腫的產(chǎn)品鮮肉燒餅等，增加可以當(dāng)主食的餛飩、水餃類產(chǎn)品，以餅+小吃的組合套餐來填充產(chǎn)品線。所以基于消費(fèi)底層需求，提出粉面香，餛飩香，餅更香的品牌口號(hào)。

搭建品牌信任話語體系，5個(gè)堅(jiān)持，4個(gè)承諾，

讓甲乙餅丁的價(jià)值呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。

搭建品牌信任狀，25年小吃釘子戶；創(chuàng)始門店存續(xù)7余年；

當(dāng)?shù)暾茻灷鄯e熱銷1000000張，增加盟商以及消費(fèi)者信任度。

Part3，如何用文化打造品牌IP資產(chǎn)？

經(jīng)過策略分析，我們發(fā)現(xiàn)家乙餅丁，餅+小吃是品牌核心靈魂，南風(fēng)道團(tuán)隊(duì)開始文化尋根，通過借力“文化原型”，打造屬于品牌的文化IP，助力家乙餅丁占據(jù)餅+小吃關(guān)鍵特性。

文化原型是品牌的活力源泉。家乙餅丁通過借力文化原型，幫助品牌持續(xù)積累品牌資產(chǎn)，力出一孔的打造有整體感、系統(tǒng)感的品牌形象。

01家乙餅丁色彩戰(zhàn)略

用色如用兵，做品牌選對(duì)顏色，就是占據(jù)了色彩驅(qū)動(dòng)的心智先發(fā)優(yōu)勢(shì)，就是占據(jù)了人們記憶的主動(dòng)權(quán)。

虎皮百合，它能夠讓人聯(lián)想到金色的秋天，豐收的果實(shí)，是富足，快樂和幸福的象征。翡翠綠，生動(dòng)，燦爛，華麗，一種典雅與優(yōu)美的色彩，提升幸福感，平衡與和諧。

02甲乙餅丁文化IP符號(hào)

尋找文化原型，其實(shí)不難，他隱藏在品牌資產(chǎn)中，品牌名里，品類里，消費(fèi)場(chǎng)景里，只是需要我們?nèi)ふ野l(fā)現(xiàn)。南風(fēng)道從家乙餅丁品名名中，尋找放大餅原型，讓文化搭橋，通過藝術(shù)化吃掉一口增加符號(hào)的記憶點(diǎn)。從餅到餅仔，一只代表中國(guó)餅的餅仔IP符號(hào)。

03甲乙餅丁品牌字體升級(jí)

甲乙餅丁品牌字體升級(jí)的3個(gè)維度：

1，品牌視覺獨(dú)特的性格特征；

2，以不變應(yīng)萬變的經(jīng)典氣質(zhì)；

3，有文化的大品牌氣息。

04家乙餅丁品牌視覺資產(chǎn)完整呈現(xiàn)

Part4，如何打造千店模型？

品牌地基的核心就是所有的事情都是一件事，建立專屬的品牌資產(chǎn)，打牢地基，便于復(fù)制。對(duì)于家乙餅丁而言產(chǎn)品有兩個(gè)，一是賣給消費(fèi)者的餅+小吃產(chǎn)品。二是賣給加盟商的門店。南風(fēng)道就充分考慮了連鎖品牌的拓店需求，在識(shí)別度高的情況下，能夠快速?gòu)?fù)制，助力品牌在全國(guó)的擴(kuò)張。

因此，空間上我們采用了“店外店內(nèi)大多亮”的策略，保留品牌極致印象，降低拓店的溝通成本與實(shí)現(xiàn)成本。

我們選擇改造第一位與上海南翔商圈的第一家街鋪店，門店總共80平，我們只切了其中35平作為家乙餅丁的門店，另外55平還是做原來的洋馬兒火鍋。

門店設(shè)計(jì)讓主推產(chǎn)品賣更多,讓門店自己會(huì)說話

開業(yè)后現(xiàn)場(chǎng)生意火爆

南風(fēng)道用“品牌地基”方法沉淀品牌資產(chǎn)，締造專屬的品牌資產(chǎn)，

以整體性、一致性、極致性為家乙餅丁建立護(hù)城河。