Driving Warm 追妙

追妙少女心戰(zhàn)略，助力女性汽車用品電商品牌全案升級

源于萬億級汽車產(chǎn)業(yè)帶

30年，是高維的行業(yè)起點(diǎn)

杭州高維是長春超維集團(tuán)全資的汽車用品子公司。起源于中國汽車搖籃、汽車之都——長春，母公司長春超維集團(tuán)始建于1992年，30年汽車產(chǎn)業(yè)帶的深耕傳承，讓高維不僅精通汽車各個(gè)領(lǐng)域，更具備對汽車后市場的前瞻視野、產(chǎn)業(yè)資源與技術(shù)支撐。

從線下2B到擁抱互聯(lián)網(wǎng)，面對新消費(fèi)環(huán)境下的激烈競爭，高維迎合時(shí)代，追妙線上新零售汽車用品品牌由此誕生。

南風(fēng)道和高維展開了深度的品牌全案合作，依據(jù)南風(fēng)道《品牌地基》方法論，從品牌戰(zhàn)略定位到品牌命名，從符號系統(tǒng)到內(nèi)容營銷，從超級爆品到電商店鋪規(guī)劃設(shè)計(jì)，從0到1打造出一個(gè)全新的女性汽車用品品牌。整個(gè)合作過程中，雙方團(tuán)隊(duì)緊密合作相互共創(chuàng)，非常愉快，感謝高維的信任！

五大維度深度拆解線上品牌升級案例

一、品牌戰(zhàn)略定位，通過少女心核心價(jià)值切人，完成品牌戰(zhàn)略定位，為品牌率先進(jìn)入【女性車內(nèi)用品】細(xì)分賽道，與競爭對手形成差異化，建立市場競爭優(yōu)勢

01、市場分析：堅(jiān)定不移的走【女性汽車用品賽道】

南風(fēng)道團(tuán)隊(duì)在接到項(xiàng)目后，第一步要做的就是「找需求挖痛點(diǎn)」。

通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，所有線上搜索車載用品，均以綜合類的汽車用品為主流，大部分突出男性車載用品的功能屬性，并沒有知名的女性汽車用品品牌，只有個(gè)別產(chǎn)品設(shè)計(jì)偏女性化而已。

中國經(jīng)濟(jì)迅速的崛起加上新能源汽車的彎道超車，使得中國乘用車內(nèi)外飾行業(yè)得到迅速發(fā)展。2022年全球乘用車內(nèi)外飾件市場規(guī)模達(dá)1620.12億元，預(yù)計(jì)截至2026年將達(dá)到1824.88億元。2022年到2026年復(fù)合增長率為3.02%。

截止2021年，我國女性駕駛員數(shù)量達(dá)到1.62億，占比33.68%。從2014年的0.7億，到2021年的1.6億，女性駕駛員正以每年1300萬人左右的規(guī)?？焖僭鲩L，每年復(fù)合增長率達(dá)到了9.3%。汽車消費(fèi)領(lǐng)域，“她經(jīng)濟(jì)”正在飛速崛起。

另一方面，從男性用車到女性用車存在巨大的功能性演變，并呈現(xiàn)明顯的個(gè)人化趨勢，當(dāng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能已經(jīng)被普遍實(shí)現(xiàn)，女性群體對汽車用品的顏值要求更高、功能要求更多元、更強(qiáng)調(diào)品牌帶來的情緒價(jià)值，對用車空間也抱有更多的期待與創(chuàng)想。

所以，通過市場現(xiàn)狀不難發(fā)現(xiàn)，女性車載用品賽道，目前正處于藍(lán)海階段，雖然有巨頭涌入但未形成絕對的領(lǐng)頭效應(yīng)。同時(shí)女性駕駛用戶和購買汽車的基數(shù)劇增，大大增加女性車載用品賽道破圈的可能性。

02、消費(fèi)者需求：情緒價(jià)值高于基礎(chǔ)功能

觀察成功的新消費(fèi)品牌不難發(fā)現(xiàn)，可以總結(jié)成4個(gè)維度上抓住了消費(fèi)核心趨勢。

1，技術(shù)突破，市場趨勢，如追覓、萊芬；

2，個(gè)性文化，營銷趨勢，如觀夏，且悠；

3，高級感，消費(fèi)趨勢，如愛馬仕；

4，精神悅己，需求趨勢，如泡泡瑪特

雖然消費(fèi)趨勢已經(jīng)到達(dá)精神悅己層面，但是市場現(xiàn)狀卻沒有一款能適合女人心的產(chǎn)品。以車載垃圾桶為例，大部分產(chǎn)品不是黑就是白，不是方就是圓，除了塑料感就是沒質(zhì)感。80%產(chǎn)品為基礎(chǔ)功能型產(chǎn)品；60%-70%產(chǎn)品同質(zhì)化、功能單一、缺乏個(gè)性、缺乏美感；60%-70%產(chǎn)品以男性視角與偏好進(jìn)行設(shè)計(jì)與制造。而真正讀懂女人心的品牌或者產(chǎn)品必須在滿足基礎(chǔ)功能后，還能滿足女性汽車用品的更深層次的需求如生活美學(xué)，時(shí)尚潮流，可愛呆萌，精致輕奢，浪漫驚喜等產(chǎn)品之外的情緒價(jià)值。

03、核心消費(fèi)人群：25-55歲都市女性，輻射1-2輛車家庭

首先要圈定人群和需求，明確要與哪一群消費(fèi)群體溝通？他們是倡導(dǎo)什么樣的生活方式？

南風(fēng)道團(tuán)隊(duì)在研究消費(fèi)者人群中洞察，車內(nèi)產(chǎn)品和女性購車群體基本吻合。所以25-35歲都市女性，一輛車家庭為品牌的核心人群。

她們的生活側(cè)寫以及對車內(nèi)物品80%需求的需求以專業(yè)功能，智能科技，車型匹配，精致輕奢，整車收納為主。她們對車內(nèi)飾品的態(tài)度，希望在主副駕駛是成年人自我享受的私密空間，自在獨(dú)處放空；后排座上為生活做減法，簡單中舒適，優(yōu)雅有情調(diào)；后備箱又承載著詩和遠(yuǎn)方的秘境以及職場工作的裝備，在小天地里制造靈感秘境。這就希望，車內(nèi)飾物風(fēng)格多樣個(gè)性。

通過市場分析，消費(fèi)者趨勢和消費(fèi)人群的洞藏，市場需要一個(gè)：專注女性汽車用品賽道，并持續(xù)為消費(fèi)者提供悅己的情緒價(jià)值品牌。

04、品牌核心價(jià)值：少女心

    南風(fēng)道策劃團(tuán)隊(duì)繼續(xù)深挖，到底什么樣的一個(gè)詞能即能符合女性用車群體又能滿足產(chǎn)品端悅己的情感價(jià)值呢？是溫暖美好精致輕奢還是浪漫驚喜可愛呆萌呢？

在線上陌訪了一些女性用車群體后，紛紛表示對那些可愛、呆萌、輕奢、INS、國風(fēng)、甜美、BILING、潮酷的車載裝飾品更加喜歡。所以最終南風(fēng)道團(tuán)隊(duì)鎖定“少女心”這一極具差異化的品牌核心價(jià)值關(guān)鍵詞。

05、品牌資產(chǎn)戰(zhàn)略——品牌命名

在和南風(fēng)道合作之前，高維團(tuán)隊(duì)已經(jīng)完成品牌DW圖形商標(biāo)，Driving warm英文商標(biāo)，駕物社中文商標(biāo)的注冊。但是南風(fēng)道策劃團(tuán)隊(duì)在品牌資產(chǎn)診斷中發(fā)現(xiàn)，這三個(gè)商標(biāo)在傳播中并不能形成比較有價(jià)值的品牌資產(chǎn)，圖形DW為原型的logo識別力比較弱，英文單詞過長難以形成資產(chǎn)，而中文“駕物社”偏男性化，都有比較大的優(yōu)化空間。

南風(fēng)道策劃團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，名字就是戰(zhàn)略，好名字要體現(xiàn)戰(zhàn)略。在市場中品牌名和戰(zhàn)略合二為一則可以極大的降低傳播成本。在前面市場調(diào)研層面，我們鎖定“少女心”這一核心情緒價(jià)值關(guān)鍵詞，發(fā)現(xiàn)“少女”之心合則為“妙”，妙則為驚喜驚訝的情緒，這正好是天賜的巧妙！

在保留行業(yè)屬性詞匯Driving，音譯了“追”，全新的中文品牌名“追妙”應(yīng)運(yùn)而生。所以最終追妙專注女性汽車用品賽道，并持續(xù)為消費(fèi)者提供“最妙”的情緒價(jià)值品牌。

少+女=妙

少女：品牌核心關(guān)鍵詞“少女心”

妙：驚喜驚嘆的情緒

最終品牌命名：

Driving Warm 追妙

諧音“最妙”，意為追尋美妙的生活

06、“少女心”品牌資產(chǎn)戰(zhàn)略——品牌口號

車內(nèi)好物，我追妙！

07、“少女心”品牌發(fā)展戰(zhàn)略

南風(fēng)道還為追妙品牌指定未來五年少女心三步走戰(zhàn)略，從專注女性汽車收納用品，到女性汽車香薰，再到女性香薰潮牌，追妙以少女心為精神內(nèi)核，持續(xù)不斷的創(chuàng)造無限驚喜的產(chǎn)品，讓用戶體驗(yàn)到愈妙、愈喜、愈美的最妙感覺。

二、系統(tǒng)性建立品牌文化體系建設(shè)，引領(lǐng)消費(fèi)者心智關(guān)鍵性競爭

01、塑造品牌價(jià)值體系，自證我行

落實(shí)追妙少女心戰(zhàn)略，讓消費(fèi)者從顏值妙，功能妙，體驗(yàn)妙感受到追妙的妙不可言，南風(fēng)道策劃團(tuán)隊(duì)進(jìn)一步塑造追妙的品牌信任體系，從積淀、創(chuàng)新、專注、顛覆、團(tuán)隊(duì)五個(gè)維度讓品牌自證我行，從而引領(lǐng)消費(fèi)者心智。

02、搭建品牌文化體系，對內(nèi)文化自信

南風(fēng)道策劃團(tuán)隊(duì)還系統(tǒng)搭建了追妙的品牌故事、品牌使命、品牌愿景、品牌價(jià)值觀，讓追妙品牌無論對內(nèi)還是對外都獲得企業(yè)認(rèn)同和自信感。

三、鎖定品牌核心關(guān)鍵詞“少女心”，塑造品牌符號、IP 新形象

好的戰(zhàn)略是可以引領(lǐng)品牌設(shè)計(jì)的。

在品牌字體符號上，南風(fēng)道團(tuán)隊(duì)遵循少女心，女性美感字體的設(shè)計(jì)，從字體結(jié)構(gòu)，弧形倒角，筆畫處理上，讓字體視覺上猶如少女柔美的身體，從而詮釋品牌戰(zhàn)略。

在品牌色彩上，我們發(fā)現(xiàn)2024年P(guān)ANTONE發(fā)布色中的「柔和桃色」，這種介于粉色與橙色之間的顏色滿足了女性在喧囂、動(dòng)蕩的生活中對于寧靜和溫暖的渴望，也正好貼合了追妙所追求帶來驚喜感的“少女心”戰(zhàn)略。

在品牌IP符號上，結(jié)合追妙品牌“妙”+M=貓。創(chuàng)意設(shè)計(jì)一只加菲貓IP形象，擼貓正好也符合新消費(fèi)女性業(yè)余生活習(xí)慣。

妙妙

三、第一階段先切入女性汽車收納用品，研發(fā)讓女生尖叫的好產(chǎn)品。

01、從車載垃圾桶到置物喵喵桶

在項(xiàng)目合作之前，Driving warm追妙一直以車載垃圾桶進(jìn)行市場推廣，而車載垃圾桶作為解決車內(nèi)垃圾問題的基本工具，很容易讓人聯(lián)想到廉價(jià)，設(shè)計(jì)一般，材質(zhì)不好，固定在車門側(cè)或座椅旁裝垃圾的小桶。這些刻板印象在消費(fèi)者腦海中根深蒂固。

而在品牌思維里，讓產(chǎn)品高溢價(jià)高價(jià)值才是品牌的做法。南風(fēng)道團(tuán)隊(duì)建議從眾多產(chǎn)品里面挑選一款最具特色和差異化的產(chǎn)品，進(jìn)行單點(diǎn)爆破，在市場引起一定的聲量和銷量再延伸多產(chǎn)品組合。

一款產(chǎn)品要在電商渠道得到光速傳播，首先要取一個(gè)極具網(wǎng)感的名字，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代名字猶如產(chǎn)品一樣自帶話題感才是新消費(fèi)趨勢下的不二之選。南風(fēng)道策劃團(tuán)隊(duì)將貓咪形狀的垃圾桶定義為追妙少女心戰(zhàn)略下首款戰(zhàn)略大單品——喵喵桶。作為一款專為女性設(shè)計(jì)、深度洞察女性用車痛點(diǎn)?！斑鬟魍啊敝?，寓意著這款產(chǎn)品如同一只溫順可愛的貓咪，既展現(xiàn)了其外觀設(shè)計(jì)上的柔美與親和力，又巧妙隱喻了它在女性用車飾品上的獨(dú)特定位——細(xì)膩、貼心、便捷、巧思。

其次改變傳統(tǒng)車載垃圾桶的固有認(rèn)知，重新創(chuàng)造車載置物桶新品類，讓它不僅僅是垃圾桶的升級版，更是集收納、整理、裝飾美學(xué)于一體的多功能產(chǎn)品，這樣才能讓產(chǎn)品的隱形價(jià)值得意顯現(xiàn)。

在包裝設(shè)計(jì)上，南風(fēng)道遵循品牌符號傳播學(xué)，將IP符號應(yīng)用到所有產(chǎn)品上，大到包裝小到產(chǎn)品卡片上。

02、從單品突圍到多產(chǎn)品組合的戰(zhàn)略升級

憑借喵喵桶在市場上的初步嘗試，南風(fēng)道策劃團(tuán)隊(duì)順勢而為，開始構(gòu)建以喵喵桶為先鋒的多產(chǎn)品組合打法。這一策略的核心在于，不僅要在單一產(chǎn)品上做到極致，更要通過不同產(chǎn)品線之間的互補(bǔ)與協(xié)同，滿足不同年齡段、不同消費(fèi)層次女性用戶的多元化需求。

南風(fēng)道策劃團(tuán)隊(duì)通過產(chǎn)品周期模型規(guī)劃出平價(jià)產(chǎn)品高頻高粘性、利潤產(chǎn)品做基本壁壘、明星產(chǎn)品主打形象、未來高增長潛力產(chǎn)品四個(gè)維度形成追妙品牌完整的產(chǎn)品矩陣，這樣的布局不僅增強(qiáng)了追妙品牌的市場競爭力，也為追妙在未來市場中的持續(xù)增長奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

五、通過營銷內(nèi)容價(jià)值包裝，從品牌內(nèi)容到產(chǎn)品種草全域營銷推廣，實(shí)現(xiàn)聲量+銷量的共贏

在當(dāng)今這個(gè)信息爆炸、競爭激烈的市場環(huán)境中，Driving warm追妙與產(chǎn)品要想脫穎而出，僅憑優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)已不足以確保成功。既然追妙主要渠道為線上，那全域營銷推廣必不可少。而這一切的核心，在于如何通過精準(zhǔn)且富有創(chuàng)意的營銷內(nèi)容價(jià)值包裝，將品牌故事與產(chǎn)品優(yōu)勢巧妙融合，實(shí)現(xiàn)從品牌內(nèi)容到產(chǎn)品種草的無縫對接。

南風(fēng)道策劃團(tuán)隊(duì)，針對Driving warm追妙每款產(chǎn)品上進(jìn)行營銷內(nèi)容價(jià)值包裝，將品牌故事、產(chǎn)品優(yōu)勢、消費(fèi)者痛點(diǎn)及解決方案等核心信息，以富有吸引力、創(chuàng)意性和價(jià)值感的方式呈現(xiàn)給目標(biāo)受眾。

四、第二階段進(jìn)入增長更快的女性汽車香薰細(xì)分市場。

線上布局社媒，追妙通過小紅書種草，KOL/網(wǎng)紅合作精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶，快速提升產(chǎn)品曝光度和信任度。目前已經(jīng)合作幾百位達(dá)人，通過他們真實(shí)的使用體驗(yàn)和推薦，引導(dǎo)粉絲轉(zhuǎn)化為實(shí)際消費(fèi)者。

在抖音平臺，Driving warm追妙不斷通過店播+達(dá)人分銷模式，追妙糖果香薰、好運(yùn)氣香薰已經(jīng)成為抖音細(xì)分類目帶貨爆款，月銷幾百萬。

品牌的成功并不是單一方面工程，而是從頂層到社媒單元的環(huán)環(huán)相扣，通過南風(fēng)道品牌戰(zhàn)略咨詢從頂層規(guī)劃再到追妙團(tuán)隊(duì)對策略堅(jiān)定不移的執(zhí)行，追妙品牌不僅能夠顯著提升品牌知名度和美譽(yù)度，即實(shí)現(xiàn)“聲量”的提升；更重要的是，通過精準(zhǔn)的內(nèi)容價(jià)值包裝和全域營銷推廣，有效激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，實(shí)現(xiàn)銷量快速增長。最終，將在激烈的市場競爭中謀得品牌出圈的機(jī)會與勢能，實(shí)現(xiàn)聲量與銷量的雙贏局面。

南風(fēng)老師與追妙郭總一起檢視項(xiàng)目落地效果

追妙邀請抖音官方小二一起參與品牌落地