
追妙少女心戰(zhàn)略,助力女性汽車用品電商品牌全案升級
源于萬億級汽車產(chǎn)業(yè)帶
30年,是高維的行業(yè)起點(diǎn)
杭州高維是長春超維集團(tuán)全資的汽車用品子公司。起源于中國汽車搖籃、汽車之都——長春,母公司長春超維集團(tuán)始建于1992年,30年汽車產(chǎn)業(yè)帶的深耕傳承,讓高維不僅精通汽車各個(gè)領(lǐng)域,更具備對汽車后市場的前瞻視野、產(chǎn)業(yè)資源與技術(shù)支撐。
從線下2B到擁抱互聯(lián)網(wǎng),面對新消費(fèi)環(huán)境下的激烈競爭,高維迎合時(shí)代,追妙線上新零售汽車用品品牌由此誕生。


南風(fēng)道和高維展開了深度的品牌全案合作,依據(jù)南風(fēng)道《品牌地基》方法論,從品牌戰(zhàn)略定位到品牌命名,從符號系統(tǒng)到內(nèi)容營銷,從超級爆品到電商店鋪規(guī)劃設(shè)計(jì),從0到1打造出一個(gè)全新的女性汽車用品品牌。整個(gè)合作過程中,雙方團(tuán)隊(duì)緊密合作相互共創(chuàng),非常愉快,感謝高維的信任!

五大維度深度拆解線上品牌升級案例
一、品牌戰(zhàn)略定位,通過少女心核心價(jià)值切人,完成品牌戰(zhàn)略定位,為品牌率先進(jìn)入【女性車內(nèi)用品】細(xì)分賽道,與競爭對手形成差異化,建立市場競爭優(yōu)勢
01、市場分析:堅(jiān)定不移的走【女性汽車用品賽道】
南風(fēng)道團(tuán)隊(duì)在接到項(xiàng)目后,第一步要做的就是「找需求挖痛點(diǎn)」。
通過調(diào)研發(fā)現(xiàn),所有線上搜索車載用品,均以綜合類的汽車用品為主流,大部分突出男性車載用品的功能屬性,并沒有知名的女性汽車用品品牌,只有個(gè)別產(chǎn)品設(shè)計(jì)偏女性化而已。
中國經(jīng)濟(jì)迅速的崛起加上新能源汽車的彎道超車,使得中國乘用車內(nèi)外飾行業(yè)得到迅速發(fā)展。2022年全球乘用車內(nèi)外飾件市場規(guī)模達(dá)1620.12億元,預(yù)計(jì)截至2026年將達(dá)到1824.88億元。2022年到2026年復(fù)合增長率為3.02%。

截止2021年,我國女性駕駛員數(shù)量達(dá)到1.62億,占比33.68%。從2014年的0.7億,到2021年的1.6億,女性駕駛員正以每年1300萬人左右的規(guī)??焖僭鲩L,每年復(fù)合增長率達(dá)到了9.3%。汽車消費(fèi)領(lǐng)域,“她經(jīng)濟(jì)”正在飛速崛起。
另一方面,從男性用車到女性用車存在巨大的功能性演變,并呈現(xiàn)明顯的個(gè)人化趨勢,當(dāng)產(chǎn)品的基礎(chǔ)功能已經(jīng)被普遍實(shí)現(xiàn),女性群體對汽車用品的顏值要求更高、功能要求更多元、更強(qiáng)調(diào)品牌帶來的情緒價(jià)值,對用車空間也抱有更多的期待與創(chuàng)想。


所以,通過市場現(xiàn)狀不難發(fā)現(xiàn),女性車載用品賽道,目前正處于藍(lán)海階段,雖然有巨頭涌入但未形成絕對的領(lǐng)頭效應(yīng)。同時(shí)女性駕駛用戶和購買汽車的基數(shù)劇增,大大增加女性車載用品賽道破圈的可能性。
02、消費(fèi)者需求:情緒價(jià)值高于基礎(chǔ)功能
觀察成功的新消費(fèi)品牌不難發(fā)現(xiàn),可以總結(jié)成4個(gè)維度上抓住了消費(fèi)核心趨勢。
1,技術(shù)突破,市場趨勢,如追覓、萊芬;
2,個(gè)性文化,營銷趨勢,如觀夏,且悠;
3,高級感,消費(fèi)趨勢,如愛馬仕;
4,精神悅己,需求趨勢,如泡泡瑪特

雖然消費(fèi)趨勢已經(jīng)到達(dá)精神悅己層面,但是市場現(xiàn)狀卻沒有一款能適合女人心的產(chǎn)品。以車載垃圾桶為例,大部分產(chǎn)品不是黑就是白,不是方就是圓,除了塑料感就是沒質(zhì)感。80%產(chǎn)品為基礎(chǔ)功能型產(chǎn)品;60%-70%產(chǎn)品同質(zhì)化、功能單一、缺乏個(gè)性、缺乏美感;60%-70%產(chǎn)品以男性視角與偏好進(jìn)行設(shè)計(jì)與制造。而真正讀懂女人心的品牌或者產(chǎn)品必須在滿足基礎(chǔ)功能后,還能滿足女性汽車用品的更深層次的需求如生活美學(xué),時(shí)尚潮流,可愛呆萌,精致輕奢,浪漫驚喜等產(chǎn)品之外的情緒價(jià)值。



03、核心消費(fèi)人群:25-55歲都市女性,輻射1-2輛車家庭
首先要圈定人群和需求,明確要與哪一群消費(fèi)群體溝通?他們是倡導(dǎo)什么樣的生活方式?
南風(fēng)道團(tuán)隊(duì)在研究消費(fèi)者人群中洞察,車內(nèi)產(chǎn)品和女性購車群體基本吻合。所以25-35歲都市女性,一輛車家庭為品牌的核心人群。


她們的生活側(cè)寫以及對車內(nèi)物品80%需求的需求以專業(yè)功能,智能科技,車型匹配,精致輕奢,整車收納為主。她們對車內(nèi)飾品的態(tài)度,希望在主副駕駛是成年人自我享受的私密空間,自在獨(dú)處放空;后排座上為生活做減法,簡單中舒適,優(yōu)雅有情調(diào);后備箱又承載著詩和遠(yuǎn)方的秘境以及職場工作的裝備,在小天地里制造靈感秘境。這就希望,車內(nèi)飾物風(fēng)格多樣個(gè)性。


通過市場分析,消費(fèi)者趨勢和消費(fèi)人群的洞藏,市場需要一個(gè):專注女性汽車用品賽道,并持續(xù)為消費(fèi)者提供悅己的情緒價(jià)值品牌。
04、品牌核心價(jià)值:少女心
南風(fēng)道策劃團(tuán)隊(duì)繼續(xù)深挖,到底什么樣的一個(gè)詞能即能符合女性用車群體又能滿足產(chǎn)品端悅己的情感價(jià)值呢?是溫暖美好精致輕奢還是浪漫驚喜可愛呆萌呢?
在線上陌訪了一些女性用車群體后,紛紛表示對那些可愛、呆萌、輕奢、INS、國風(fēng)、甜美、BILING、潮酷的車載裝飾品更加喜歡。所以最終南風(fēng)道團(tuán)隊(duì)鎖定“少女心”這一極具差異化的品牌核心價(jià)值關(guān)鍵詞。





05、品牌資產(chǎn)戰(zhàn)略——品牌命名
在和南風(fēng)道合作之前,高維團(tuán)隊(duì)已經(jīng)完成品牌DW圖形商標(biāo),Driving warm英文商標(biāo),駕物社中文商標(biāo)的注冊。但是南風(fēng)道策劃團(tuán)隊(duì)在品牌資產(chǎn)診斷中發(fā)現(xiàn),這三個(gè)商標(biāo)在傳播中并不能形成比較有價(jià)值的品牌資產(chǎn),圖形DW為原型的logo識別力比較弱,英文單詞過長難以形成資產(chǎn),而中文“駕物社”偏男性化,都有比較大的優(yōu)化空間。

南風(fēng)道策劃團(tuán)隊(duì)認(rèn)為,名字就是戰(zhàn)略,好名字要體現(xiàn)戰(zhàn)略。在市場中品牌名和戰(zhàn)略合二為一則可以極大的降低傳播成本。在前面市場調(diào)研層面,我們鎖定“少女心”這一核心情緒價(jià)值關(guān)鍵詞,發(fā)現(xiàn)“少女”之心合則為“妙”,妙則為驚喜驚訝的情緒,這正好是天賜的巧妙!
在保留行業(yè)屬性詞匯Driving,音譯了“追”,全新的中文品牌名“追妙”應(yīng)運(yùn)而生。所以最終追妙專注女性汽車用品賽道,并持續(xù)為消費(fèi)者提供“最妙”的情緒價(jià)值品牌。

少+女=妙
少女:品牌核心關(guān)鍵詞“少女心”
妙:驚喜驚嘆的情緒
最終品牌命名:
Driving Warm 追妙
諧音“最妙”,意為追尋美妙的生活

06、“少女心”品牌資產(chǎn)戰(zhàn)略——品牌口號
車內(nèi)好物,我追妙!


07、“少女心”品牌發(fā)展戰(zhàn)略
南風(fēng)道還為追妙品牌指定未來五年少女心三步走戰(zhàn)略,從專注女性汽車收納用品,到女性汽車香薰,再到女性香薰潮牌,追妙以少女心為精神內(nèi)核,持續(xù)不斷的創(chuàng)造無限驚喜的產(chǎn)品,讓用戶體驗(yàn)到愈妙、愈喜、愈美的最妙感覺。

二、系統(tǒng)性建立品牌文化體系建設(shè),引領(lǐng)消費(fèi)者心智關(guān)鍵性競爭
01、塑造品牌價(jià)值體系,自證我行
落實(shí)追妙少女心戰(zhàn)略,讓消費(fèi)者從顏值妙,功能妙,體驗(yàn)妙感受到追妙的妙不可言,南風(fēng)道策劃團(tuán)隊(duì)進(jìn)一步塑造追妙的品牌信任體系,從積淀、創(chuàng)新、專注、顛覆、團(tuán)隊(duì)五個(gè)維度讓品牌自證我行,從而引領(lǐng)消費(fèi)者心智。


02、搭建品牌文化體系,對內(nèi)文化自信
南風(fēng)道策劃團(tuán)隊(duì)還系統(tǒng)搭建了追妙的品牌故事、品牌使命、品牌愿景、品牌價(jià)值觀,讓追妙品牌無論對內(nèi)還是對外都獲得企業(yè)認(rèn)同和自信感。



三、鎖定品牌核心關(guān)鍵詞“少女心”,塑造品牌符號、IP 新形象
好的戰(zhàn)略是可以引領(lǐng)品牌設(shè)計(jì)的。
在品牌字體符號上,南風(fēng)道團(tuán)隊(duì)遵循少女心,女性美感字體的設(shè)計(jì),從字體結(jié)構(gòu),弧形倒角,筆畫處理上,讓字體視覺上猶如少女柔美的身體,從而詮釋品牌戰(zhàn)略。



在品牌色彩上,我們發(fā)現(xiàn)2024年P(guān)ANTONE發(fā)布色中的「柔和桃色」,這種介于粉色與橙色之間的顏色滿足了女性在喧囂、動(dòng)蕩的生活中對于寧靜和溫暖的渴望,也正好貼合了追妙所追求帶來驚喜感的“少女心”戰(zhàn)略。

在品牌IP符號上,結(jié)合追妙品牌“妙”+M=貓。創(chuàng)意設(shè)計(jì)一只加菲貓IP形象,擼貓正好也符合新消費(fèi)女性業(yè)余生活習(xí)慣。



妙妙

三、第一階段先切入女性汽車收納用品,研發(fā)讓女生尖叫的好產(chǎn)品。
01、從車載垃圾桶到置物喵喵桶
在項(xiàng)目合作之前,Driving warm追妙一直以車載垃圾桶進(jìn)行市場推廣,而車載垃圾桶作為解決車內(nèi)垃圾問題的基本工具,很容易讓人聯(lián)想到廉價(jià),設(shè)計(jì)一般,材質(zhì)不好,固定在車門側(cè)或座椅旁裝垃圾的小桶。這些刻板印象在消費(fèi)者腦海中根深蒂固。
而在品牌思維里,讓產(chǎn)品高溢價(jià)高價(jià)值才是品牌的做法。南風(fēng)道團(tuán)隊(duì)建議從眾多產(chǎn)品里面挑選一款最具特色和差異化的產(chǎn)品,進(jìn)行單點(diǎn)爆破,在市場引起一定的聲量和銷量再延伸多產(chǎn)品組合。
一款產(chǎn)品要在電商渠道得到光速傳播,首先要取一個(gè)極具網(wǎng)感的名字,在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代名字猶如產(chǎn)品一樣自帶話題感才是新消費(fèi)趨勢下的不二之選。南風(fēng)道策劃團(tuán)隊(duì)將貓咪形狀的垃圾桶定義為追妙少女心戰(zhàn)略下首款戰(zhàn)略大單品——喵喵桶。作為一款專為女性設(shè)計(jì)、深度洞察女性用車痛點(diǎn)?!斑鬟魍啊敝?,寓意著這款產(chǎn)品如同一只溫順可愛的貓咪,既展現(xiàn)了其外觀設(shè)計(jì)上的柔美與親和力,又巧妙隱喻了它在女性用車飾品上的獨(dú)特定位——細(xì)膩、貼心、便捷、巧思。
其次改變傳統(tǒng)車載垃圾桶的固有認(rèn)知,重新創(chuàng)造車載置物桶新品類,讓它不僅僅是垃圾桶的升級版,更是集收納、整理、裝飾美學(xué)于一體的多功能產(chǎn)品,這樣才能讓產(chǎn)品的隱形價(jià)值得意顯現(xiàn)。



在包裝設(shè)計(jì)上,南風(fēng)道遵循品牌符號傳播學(xué),將IP符號應(yīng)用到所有產(chǎn)品上,大到包裝小到產(chǎn)品卡片上。
02、從單品突圍到多產(chǎn)品組合的戰(zhàn)略升級
憑借喵喵桶在市場上的初步嘗試,南風(fēng)道策劃團(tuán)隊(duì)順勢而為,開始構(gòu)建以喵喵桶為先鋒的多產(chǎn)品組合打法。這一策略的核心在于,不僅要在單一產(chǎn)品上做到極致,更要通過不同產(chǎn)品線之間的互補(bǔ)與協(xié)同,滿足不同年齡段、不同消費(fèi)層次女性用戶的多元化需求。
南風(fēng)道策劃團(tuán)隊(duì)通過產(chǎn)品周期模型規(guī)劃出平價(jià)產(chǎn)品高頻高粘性、利潤產(chǎn)品做基本壁壘、明星產(chǎn)品主打形象、未來高增長潛力產(chǎn)品四個(gè)維度形成追妙品牌完整的產(chǎn)品矩陣,這樣的布局不僅增強(qiáng)了追妙品牌的市場競爭力,也為追妙在未來市場中的持續(xù)增長奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。






五、通過營銷內(nèi)容價(jià)值包裝,從品牌內(nèi)容到產(chǎn)品種草全域營銷推廣,實(shí)現(xiàn)聲量+銷量的共贏
在當(dāng)今這個(gè)信息爆炸、競爭激烈的市場環(huán)境中,Driving warm追妙與產(chǎn)品要想脫穎而出,僅憑優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)已不足以確保成功。既然追妙主要渠道為線上,那全域營銷推廣必不可少。而這一切的核心,在于如何通過精準(zhǔn)且富有創(chuàng)意的營銷內(nèi)容價(jià)值包裝,將品牌故事與產(chǎn)品優(yōu)勢巧妙融合,實(shí)現(xiàn)從品牌內(nèi)容到產(chǎn)品種草的無縫對接。
南風(fēng)道策劃團(tuán)隊(duì),針對Driving warm追妙每款產(chǎn)品上進(jìn)行營銷內(nèi)容價(jià)值包裝,將品牌故事、產(chǎn)品優(yōu)勢、消費(fèi)者痛點(diǎn)及解決方案等核心信息,以富有吸引力、創(chuàng)意性和價(jià)值感的方式呈現(xiàn)給目標(biāo)受眾。





四、第二階段進(jìn)入增長更快的女性汽車香薰細(xì)分市場。






線上布局社媒,追妙通過小紅書種草,KOL/網(wǎng)紅合作精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶,快速提升產(chǎn)品曝光度和信任度。目前已經(jīng)合作幾百位達(dá)人,通過他們真實(shí)的使用體驗(yàn)和推薦,引導(dǎo)粉絲轉(zhuǎn)化為實(shí)際消費(fèi)者。
在抖音平臺,Driving warm追妙不斷通過店播+達(dá)人分銷模式,追妙糖果香薰、好運(yùn)氣香薰已經(jīng)成為抖音細(xì)分類目帶貨爆款,月銷幾百萬。
品牌的成功并不是單一方面工程,而是從頂層到社媒單元的環(huán)環(huán)相扣,通過南風(fēng)道品牌戰(zhàn)略咨詢從頂層規(guī)劃再到追妙團(tuán)隊(duì)對策略堅(jiān)定不移的執(zhí)行,追妙品牌不僅能夠顯著提升品牌知名度和美譽(yù)度,即實(shí)現(xiàn)“聲量”的提升;更重要的是,通過精準(zhǔn)的內(nèi)容價(jià)值包裝和全域營銷推廣,有效激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望,促進(jìn)產(chǎn)品銷售,實(shí)現(xiàn)銷量快速增長。最終,將在激烈的市場競爭中謀得品牌出圈的機(jī)會與勢能,實(shí)現(xiàn)聲量與銷量的雙贏局面。

南風(fēng)老師與追妙郭總一起檢視項(xiàng)目落地效果

追妙邀請抖音官方小二一起參與品牌落地
